Les stars au service de la publicité

Avec le recul que nous autorise le temps, il apparaît qu’aucun secteur, aucun produit n’omit de courtiser un jour une célébrité, pour sa communication publicitaire et rares furent alors les stars à refuser ces propositions lucratives. Privée ou publique, humanitaire ou commerciale, il est impossible de ne pas trouver au moins une célébrité dans l’historique publicitaire de chaque secteur d’activité. Cela donne une valeur formidable à la publicité, ça l’enrichissait. Les gens aimaient entendre ces vedettes dans leur rôle. Lorsqu’elles faisaient de la publicité, elles le faisaient à leur manière, et c’était un succès parce que les gens étaient un petit peu crédules.

Stars et publicité

Certains, après avoir commencé une carrière de chanteur, devinrent homme d’affaires, puis manager sportif, puis animateur d’émissions de variétés à la télévision, pour terminer politicien, en rebondissant à chaque fois sur la célébrité de chacun de ces domaines.

A l’origine, l’une des caractéristiques essentielles de la star étant qu’elle dispose d’influence et de célébrité, donc d’impact à un moment donné, il était inévitable qu’elle tombe dans les pervers filets de la publicité.

Sans aller jusqu’à dire que « la star est une marchandise totale comme l’écrit Edgar MORIN, pas un centimètre de son corps, pas une fibre de son âme, pas un souvenir de sa vie qui ne puisse être jeté sur le marché », il est vrai que la publicité saura rapidement utiliser, parfois même à bon escient, les diverses parties de son corps.

Le principal avantage de cette célébrité est que le risque qu’ils volent la vedette au produit est moindre. Plus que la renommée, essentiellement recherchée chez les stars du cinéma, ces personnages sont en général et avant tout très charismatiques, répondant physiquement très précisément aux exigences de la stratégie publicitaire.

 Exemples vivants

Les tourne-disques GRAMOPHONE sollicitèrent la voix de CARUSO, les édulcorantsAYDS furent intéressés par la taille de guêpe de Paulette GODDARD, Hedy LAMARR ou Anita EKBERG, les céréales KELLOGG’S mirent à profit la forme de la nageuse actrice Esther WILLIAMS, les chaussures BALLBAND furent très intéressées par les pieds de Rhonda FLEMING et de Lucille BALL, la lotion capillaire JERIS s’empara des cheveux de Charlton HESTON, Dana ANDREWS, Alan LADD.

Les colliers de perles CIRO ne voyaient en Madeleine CARROLL, Fay COMPTON et Adèle ASTAIRE que leur cou, le couturier Karl LAGERFELD utilisa la minceur d’Inès de la FRESSANGE pour valoriser les tailleurs CHANEL, les chemises HATHAWAY s’illustrèrent avec le buste de Bill COSBY ou encore celui de Ted TURNER, les accessoires de manucurie LA CROSS recoururent aux mains de Joan CAULFIELD, Yvonne De CARLO et Alice BRADY.

Les cosmétiques DIADERMINE n’attachèrent de valeur qu’à la pureté de la peau de Carole LAURE puis de Gabrielle LAZURE, le dentifrice DENTOL concentra son attention sur les dents de Gabrielle ROBINNE, Albert BRASSEUR et Dolly DAVIS, KNORR sollicita les connaissances gastronomiques de Pierre PERRET, les montres GRUEN employèrent les poignets de Joan FONTAINE, Guy LOMBARDO et Mary MARTIN, la crème à raser WILLIAMS démontra, joues et menton de Ralph BELLAMY, pour ne citer que ces quelques exemples.

Le mythe allait dès lors être exploité par d’autres « engendreurs » de mythes.

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